11月，一份来自民政部的统计公报公开发布，全国全年结婚登记仅610.6万对，同比暴跌20.5%，结婚率跌至4.3‰，创下历史新低。
一些网友调侃“结婚成了奢侈品”，也有人直言“人们不想再为传统标准买单了”。单身人口已经突破2.4亿，相当于三个英国人口总和。
冷却的婚恋市场，伴随汽车、家电、婚庆、母婴传统家庭消费的全面降温，似乎揭示一个新时代的关键词——「低欲望」。
中国人真的不愿意花钱吗？是不是大家对消费彻底失去兴趣？但事情真的有这么简单吗？消费市场真的进入“寒冬”吗？还是说人们只是悄悄换了个花钱的方式？
2024年，曾经高达200亿销售额的成人橡胶制品行业，缩减至156亿，4年内7万多家企业退出市场。
这一数据看似冰冷，背后却隐藏着一个真实的社会现象——传统亲密关系的消费链条正在集体降温。
商场冷清、婚庆订单锐减、母婴市场萎缩，都不再是孤立事件。
其实，这些变化早已埋下伏笔。2023年至2024年，618电商大促成交额首次出现负增长，双十一连续四年不公布数据，预示着消费热情正在悄然转向。
另一边，五条看似“非主流”的新兴赛道却在悄悄爆发，成为年轻人消费的新方向。
这些赛道不仅没有衰退，反而在低欲望的大环境中越走越稳。
2024年，中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模突破3002亿元，同比增长7.5%，尤其是猫类市场增长高达10.7%。1.24亿只宠物成为家庭一员，单只猫狗年均消费超过2000元。
这些数字说明了一个现实：年轻人虽然不结婚，但愿意为「主子」砸钱。
天猫618数据显示，宠物食品销售额达75亿元，同比增长36%；智能宠物用品增长高达120%。
自动喂食器、智能猫砂盆已成为宠物家庭的标配。运动品牌也开始推出宠物服饰，食品品牌跨界打造宠物粮。
这个3000亿的情感替代市场，远未触顶。
运动赛道也在燃烧，今年新增运动人口超过2亿。跑步、骑行、飞盘、露营、钓鱼等活动已经成为常态，从“爱好”变成“日常”。
不少年轻人一年换2-3双跑鞋，帐篷、睡袋、炊具一样不少，逐步添置。
运动消费的特点是高频复购+社交属性+健康反馈。
它既能释放情绪，也能满足社交，还能获得体感上的回报。
运动装备、户外服饰市场规模突破数千亿元，2024年销售讨论量同比增长150%，这不是冲动消费，而是“动起来才舒服”的刚需。
与之搭配的，是另一条悄悄升温的疗愈赛道。2023年香氛市场规模超过8亿美元，年增长10%。
香薰、精油、香氛护肤等产品，成为年轻人「低成本治愈」的首选。
一线城市25-30岁的女性中，72%定期使用香薰产品。办公桌上，香薰机成为与加湿器并列的“桌面刚需”；夜间香氛销量占比从30%升至55%，“睡前香薰助眠”成了数千万年轻人的情绪出口。几十元的小瓶香薰，成了他们与焦虑拉开的距离。
轻养生经济，则是另一种隐藏的火爆。你也许以为泡脚、护肝糖是中老年人的专属，但事实上，95后已成为养生产品的核心消费群体。
2024年Z世代养生产品消费同比增长200%。蒸汽眼罩年销量突破1000万盒，护肝软糖、艾灸贴、泡脚桶成为年轻人晚间「自救」的标配。
与其说他们在养生，不如说他们在寻求一种安全感。
白天拼命，晚上自我修复，就是当代青年的生活节奏。
轻养生产品的【场景化+年轻化】特征，推动整个市场迈入千亿级别。
如今，情绪经济也成了「低欲望」背后的巨大出口。
毛绒玩具、盲盒、手办这些看似小众的商品，正在构建一个强大的“心理缓冲带”。产品价格不高，多在10-200元之间，拆封即满足。2024年玩模乐器类品类同比增长2.8倍，动漫周边火爆异常。
更大的体量，还来自于游戏。2023年中国游戏市场规模达3029亿元，新增用户超过3000万。
移动游戏收入持续攀升，相关内容发布量同比增长237.52%。对年轻人来说，游戏比饭局更放松，比社交更真实。
这些看似“零碎”的消费，其实正是大趋势的真实反映。
「不是不花钱，是更怕花错钱」这一句话，在2024年成为许多年轻人的口头禅。
他们不为婚礼买单，不为面子消费，却愿意为一只猫、一瓶香薰、一场露营、一次游戏花钱。
2025年前三季度，国家统计局发布数据，社会消费品零售总额同比增长4.1%，但其中实用型消费增长12.5%，平价体验消费增长18%。
而高端可选消费，如奢侈品、高端家电、豪华旅游，仅增长3.2%，甚至部分品类出现下滑。
低欲望时代不是消费的终结，而是居民消费逻辑从【品牌溢价】转向【实用价值】，从「冲动型消费」转向「理性型决策」。
人们更愿意为「真实刚需」买单，而不是为「虚假符号」付费。
预制菜市场就是一个典型例子。过去人们嫌弃预制菜“没烟火气”，但到了2025年，主打10元以下的家常预制菜品牌营收同比上涨42%。比如5元的番茄炒蛋、8元的红烧肉，热一热就能吃，年轻人爱得不行。平台数据显示，平价预制菜市场规模突破200亿元，同比上涨38%。
另一边，二手经济也被重新定义。2025年三季度，某头部二手数码平台GMV同比增长58%，二手手机交易量增长62%，二手笔记本增长45%。年轻人不再盲目追新，反而追求“质价比”。
从数码产品到二手奢侈品，消费观念已从“新等于好”转为“合适才重要”。同时，平价体验消费也在城市中大肆蔓延。
9.9元的社区咖啡、29元的自助洗车、39元的线上课程，成为年轻人“情绪+实用”双重满足的选择。某社区咖啡品牌单店月营收超8万元，远超传统连锁。
功能性消费也是人们愿意持续投入的方向。
39元的防脱洗发水、100元的智能健康手环，虽然便宜，却精准解决了脱发、失眠、焦虑这些“真实烦恼”。平台数据显示，这类产品复购率超过40%。
低成本自我提升正在成为新赛道。9.9元的线上Excel课、39元的PPT模板会员、99元的简历优化工具，满足了年轻人“轻投入、快见效”的愿望。2025年上半年，低成本自我提升市场规模增长52%，突破100亿元。
AI消费硬件也在爆发。2025年双11期间，AI眼镜、AI翻译笔等产品成交额暴涨300%-500%。夸克AI眼镜上线即登顶类目榜首，月销超3000台。
年轻人愿为「高效办公」买单，前提是产品要真能解决问题。
社区银发陪伴服务也成了另一个低门槛高需求的新趋势。2025年，独居老人数量突破1.2亿，陪诊、代购、教用手机的月套餐服务逐步普及。一些普通家政人员转型进入该领域，月收入稳定在6000元以上。
人们不再盲目追求“别人眼中的好生活”，而是努力打造“自己心中的好日子”。
宠物、运动、香薰、游戏、养生，这些看似“琐碎”的花钱，正撑起一个新的消费时代。
低欲望，不等于低质量；不追求奢靡，也能活得精致。
当消费逻辑彻底改变，新的赛道也将不断涌现。
真正的消费革命，不在商场，也不在广告里，而是藏在人们的日常小选择中。谁能理解这些变化，谁就能抓住未来的机会。此貼由遗忘的秋天重新編輯：2025-12-06 13:55
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